“这里有什么人值得我化妆呢？”一位曾在大厂工作的年轻女性在社交媒体上发出这样的感慨。曾经每天精心化妆的她，在加班成为常态后彻底放弃了这项仪式。
她的微博话题“第二天上班就不化妆了”引发3亿阅读，成为当下职场女性的集体共鸣。
与此同时，国际美妆巨头正经历寒冬。雅诗兰黛最新财报显示净销售额下滑6%，净利润亏损5.8亿美元；欧莱雅在中国市场收入出现十年来的首次下滑。曾经象征都市女性气质的经典红唇，似乎正在2025年的美妆舞台上悄然退场。
01 摩卡时代：红唇退场，裸棕当道
走进任何一家屈臣氏，2025年的彩妆趋势一目了然。Pantone年度代表色“摩卡慕斯Mocha Mousse”占据着最醒目的展示位——一种温暖棕色调，带点灰褐色，特别适合亚洲肤色。
“摩卡慕斯不仅象征当代对舒适、自然的追求，更反映现代人对内敛优雅的向往。”屈臣氏美容顾问如此解读这一潮流。在彩妆应用上，这个颜色在眼、唇、颊部位都能完美适配，成为2025年不折不扣的时尚色。
当被问及为何不再购买红色唇膏时，95后消费者小陈坦言：“一支大红唇膏要搭配全套妆容，现在上班节奏快，根本来不及。而且现在的裸棕色，素颜涂也不会突兀。”
在挑选咖啡色调唇彩时，美容顾问特别提醒消费者选择带莓果或玫瑰调的摩卡色系，或挑选较高光泽度、较低明度的奶茶色唇彩，这样才不会显得脸色暗沉。
02 水光革命：舒适感打败色彩冲击
2025年唇妆市场的最大变化，是消费者对质地要求的彻底转变。屈臣氏公布的2024下半年水润感唇彩销售排行榜前五名全部是水光质地产品：
rom&nd果冻唇膏：添加摩洛哥坚果油、玫瑰果油等植物萃取，形成强力水光膜
凯婷怪兽级持色唇膏：玻尿酸高保湿配方，轻松修饰唇纹
媚比琳玻尿酸嘟嘟唇蜜：含86%纯天然保湿精华，打造4D嘟嘟唇
Judydoll橘朵镜面水光唇露：添加9种精粹成分，边化妆边养唇
I’M MEME我爱唇欲水光唇釉：维他命E与苹果酸酯添加，唇纹一秒隐形
“润唇当道”成为2025年唇妆的核心趋势。屈臣氏美容顾问观察到，消费者选购唇彩时越来越重视产品的保湿效果及持久度，水光感且带有滋润度的唇彩产品表现尤为亮眼。
一位美容博主在试用新款水光唇釉后分享：“现在的好唇彩要像护肤品，而不是一层油漆。涂上去要感觉滋润，脱妆也要脱得好看，留下自然晕染的效果。”
03 年轻人为何“化不动妆”？
2025年情人节的一项消费调查揭示了化妆品市场的颓势。与2023年相比，男性送化妆品或护肤品的比例从近50%骤降至24.92%。这不仅是送礼习惯的改变，更反映了年轻群体对化妆本身的热情减退。
“上班化妆费时又费力，不化了不化了”成为许多职场女性的心声。高强度的工作节奏下，化妆已成为一种奢侈。一位曾坚持每日化妆的网友表示，当工作变成“每天清晨六七点回复消息，零点后睡觉”的常态时，她干脆放弃了化妆。
为女性提供健康知识的自媒体“第十一诊室”分析道：“更多年轻人愿意关注自己真正的感受，而非外界的眼光和评论。她们更愿意遵循自己想遵循的东西，想化就化，不想化就不化，依据自己的状态来，也能够接受自己不同的样子。”
这种“悦己至上”的消费观转变，催生了更贴近日常、更注重舒适的美妆趋势。当美不再是取悦他人的工具，而是自我愉悦的仪式，那些需要精心搭配的鲜艳红唇自然失去了市场。
04 国际大牌遇冷，国货吃透“平替”红利
2025年的美妆市场版图正在重构。曾经风光无限的洋品牌集体遭遇滑铁卢：资生堂集团2024年营业利润下滑73.1%；科蒂集团亚太区净收入下跌11%；雅诗兰黛宣布全球裁减5800至7000个岗位。
艾媒咨询报告显示，相较2022年，超三成消费者对国际知名品牌购买频率降低。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出：“消费者对于美妆产品的需求日益多元化和个性化，不再盲目追求大品牌。中国市场正在从‘品牌霸权’向‘用户主权’转型。”
与此同时，国货品牌却逆势增长。珀莱雅2024年前三季度实现营收69.66亿元，同比增长32.72%；2024年“双11”期间，韩束、薇诺娜、可复美等品牌的交易额出现几十倍甚至上百倍增长。
后浪研究所发布的年轻人消费升级报告显示，这届年轻人追求“平替”，化妆品领域主要转向国货品牌。上海悦妆信息科技总经理白云虎指出：“化妆品的‘口红效应’没有失效，只是转移到国货美妆品牌身上了。”
05 口红经济终结？市场数据背后的真相
国家统计局数据显示，2024年1月至12月，化妆品总零售额下滑1.1%至4357亿元。行业分析人士预测2025年可能进一步下滑3%左右。2025年上半年，全国化妆品零售额仅增长2.9%，6月同比下滑2.3%，成为今年首个下滑月份。
上游供应链的困境更直观反映了行业寒冬。2024年，全国化妆品生产企业注销/吊销1318家；2025年上半年又关停953家。湖南规模最大的化妆品生产企业湖南欧标也深陷债务泥潭，濒临破产。
“僧多粥少”的局面愈演愈烈。随着品牌方纷纷自建工厂——传统品牌如珀莱雅新建5G智能工厂；白牌如美诗、迪仕艾普也建立自有工厂——代工企业的生存空间被进一步挤压。
一位美妆品牌操盘手直言：“自建工厂是白牌向品牌进阶的必由之路。60%的新锐品牌初期依赖代工，但规模化后普遍自建工厂，既为保护研发成果，也为强化消费者心中安全可靠的品牌形象。”
06 唇妆未来：水光当道，舒适为王
2025年夏季，各大品牌推出的唇部新品清一色主打透亮水感。Hermès推出全新Rouge Brillant Silky唇膏，质地轻盈柔融，蕴含85%天然成分；CELINE BEAUTÉ的Le Rouge CELINE唇膏含89%天然成分。
“护唇级别”的彩妆产品成为市场新宠。Tom Ford Beauty的Soleil Lip Balm集护唇与上妆于一体，蕴含玻尿酸成分，提供长达24小时保湿；Fenty Beauty新款Gloss Bomb Stix融合唇膏显色力与唇蜜闪耀质感，添加角鲨烷、奇异果籽油等滋养成分。
香奈儿推出超炫耀丝绒唇膏“珍珠限定版”，以珍珠光感×丝绒雾感的创新组合让雾面唇多添细腻光泽；Dior的Lip Glow Butter光感润唇霜富含多肽与神经酰胺，质地如奶油般柔滑。
“经济放缓并未削弱人们对美的渴望，反而催生了更贴近日常、更悦己的消费趋势。”美妆观察家Alexandra在《品PIN Prestige》中写道，“轻盈水润的唇色不仅是日常妆容的点睛之笔，更是随身携带的美好仪式感。”
各大品牌专柜前，试妆的年轻女孩们不再询问“哪支最显白”，而是寻找“哪支最滋润”。一位试用了多款水光唇釉的00后表示：“以前涂口红是为了让别人觉得好看，现在选唇彩是为了自己舒服。”
屈臣氏柜台上，售价349元台币的rom&nd果冻唇膏稳居销售榜首，其广告语“形成强力水光膜，锁住唇部水分”道出了2025年唇妆的真谛。当经济环境充满不确定性，当职场压力与日俱增，双唇上的那一抹水光，成为现代人最温柔的自我慰藉。
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